O preço de anúncio influencia o preço de venda? A ciência responde!

Será que o preço anunciado para um imóvel influencia a negociação e o preço de venda realizado? Evidências mostram que sim.

Em geral, ao se avaliar um imóvel, isto é, estimar um preço para ele (aqui trataremos preço e valor como sinônimos, com fim de simplificação), leva-se em conta diversas características do imóvel em questão além das características da região. Saiba mais clicando aqui.

Entre as características do imóvel, podemos citar:

• metragem;
• quantidade de quartos, no caso de imóveis residenciais;
• quantidade de vagas de garagem;
• tipologia do imóvel, i.e., se é casa, apartamento, sala comercial ou outra;
• outros detalhes, como idade da construção, se a o imóvel passou por reformas, ou se há áreas compartilhadas.

As características da região a serem consideradas são:

• infraestrutura de serviços da região do imóvel;
• perfil demográfico, como idade média e renda média da região;
• variáveis econômicas, como impostos e taxas incidentes sobre negociações imobiliárias na região.

No entanto, o preço de um imóvel não é apenas isso, pois o preço de venda conterá uma variação do valor, que é gerada durante a negociação. Isto significa que estamos falando de preços de imóveis em dois momentos: o preço anunciado, antes da negociação, e o preço de venda, que é o valor negociado para o imóvel.

Essa duplicidade atribui certa complexidade à avaliação de um imóvel, pois tanto seu valor anunciado quanto negociado não refletem com objetividade o quanto valem seus atributos (as características do imóvel e da região), devido à variação ocorrida durante a negociação do imóvel.

Como o preço de anúncio influencia o preço de venda

Pesquisadores mostram que há diversos vieses que atuam sobre  o preço dos imóveis. Um estudo de pesquisadores da Universidade de Tecnologia do Texas e da prestigiada Universidade de William e Mary [1] defendem que o preço de anúncio tem influência sobre o preço de venda.

A partir de seu estudo experimental, os pesquisadores constataram que o preço de anúncio afeta as duas partes da negociação - comprador e vendedor - e que preços anunciados altos levam a preços de venda mais altos e com um desconto menor, o que é vantajoso para o vendedor, enquanto preços anunciados baixos levam a preços de venda mais baixos e um desconto maior, ou seja, são mais desvantajosos para o vendedor.

Os pesquisadores caracterizaram os preços anunciados de acordo com o último dígito dos milhares, como:

• “redondos”: preços anunciados com dígito final terminado em 0 ou 5 (exemplo: R$ R$ 200.000 ou R$ R$ 250.000);
• “precisos”: preços anunciados com dígito final terminado em 2, 3, 6, 7 ou 8 (exemplo: R$ 198.587 ou R$ 302.546);
• “um pouco abaixo”: preços anunciados com dígito final terminado em 4 ou 9 (exemplo: R$ 199.000,00).

Assim, mais especificamente, um preço anunciado “preciso” leva a um preço de venda mais alto e um menor desconto na hora da negociação, já um preço anunciado “um pouco abaixo” leva a um preço de venda mais baixo e um maior desconto na hora da negociação.

Além disso, compradores fazem ofertas mais baixas quando o preço anunciado é “redondo”. O mesmo ocorre do lado dos vendedores: suas contraofertas costumam ser mais baixas se o preço de anúncio for “um pouco abaixo”.

Você já ouviu falar de ancoragem?

A ancoragem é um viés comportamental que é observado quando indivíduos levam em consideração números irrelevantes em seus julgamentos numéricos gerados em uma situação de incerteza. Isto significa que se um indivíduo tem contato com um determinado padrão (sua “âncora”) antes de fazer uma estimativa sobre qualquer outro assunto, esta âncora pode afetar sua estimativa.

Você já deve saber o que é ancoragem porque este é um viés muito explorado nas vendas, como quando se vê a placa de preço de um determinado produto indicando quanto o produto custava antes do desconto e quanto ele custa após o desconto. Inconscientemente, ancoramos a estimativa de valor no preço mais alto, fazendo qualquer preço mais baixo parecer mais vantajoso e por conseguinte, a compra do produto parecer mais atraente.

O mesmo efeito ocorre nas transações de imóveis. Estudiosas da Universidade da Pensilvânia [2] analisaram 14.000 transações, isto é, imóveis comercializados, e descobriram que quanto mais alto o preço anunciado, mas alto o preço de venda, o que revela o efeito ancoragem.

As consequências do efeito ancoragem são surpreendentes: constatou-se também que quanto maior o preço de anúncio, mais os indivíduos tendem a observar os pontos positivos do imóvel, dando pouca atenção aos pontos negativos.

É certo que a qualidade do imóvel, um atributo um tanto quanto subjetivo na avaliação (pois trata do acabamento e de aspectos muitas vezes estéticos de um imóvel), é um fator que influencia o preço, mas parece haver evidências de que o preço também influencia a percepção de qualidade quando se trata de imóveis.

O que fazer?

O mundo poderia ser um lugar mais simples, em que o preço de um imóvel representasse de fato seu valor mais justo, mas certamente isso está longe da realidade. A complexidade trazida pela variedade de percepções humanas e pelos vieses de análise aos quais todos os indivíduos estão sujeitos nos distancia de avaliações imobiliárias realmente acuradas.

Felizmente existe a análise de dados e modelos matemáticos que nos permitem fazer análises menos enviesadas mesmo que nem sempre totalmente completas - embora as avaliações tradicionais também não sejam totalmente complexas. Há muitas barreiras para uma avaliação holística e perfeita de imóveis, e talvez essa perfeição nunca seja alcançada. Até lá, apenas use o conhecimento sobre vieses de negociação com sabedoria.

[1] CARDELLA, E.; SEILER, M. J. The effect of listing price strategy on real estate negotiations: An experimental study. Journal of Economic Psychology, v. 52, p. 71–90,  2016. DOI:10.1016/j.joep.2015.11.001

[2] BUCCHIANERI, G. W.; MINSON, J. A. A homeowner’s dilemma: Anchoring in residential real estate transactions. Journal of Economic Behavior & Organization, v. 89, p. 76–92, 2013. DOI:10.1016/j.jebo.2013.01.010