Arautos do fracasso: dados imobiliários para inteligência de mercado

Ao pensar em dados imobiliários, geralmente focamos em como essa decisão irá afetar diretamente nossa vida em questões imobiliárias, como o valor de um determinado imóvel, quanto devemos cobrar de aluguel ou como nossa estratégia de expansão pode ser feita de acordo com os imóveis disponíveis.

A aplicação de dados imobiliários aos setores varejistas, inclusive, é olhada apenas com esse intuito. Mas pode ser possível entender qual produto irá ou não ter sucesso a partir dos dados imobiliários. Um artigo científico de 2015 publicado no Journal of Marketing Research considerou a existência de grupos de clientes que compram consistentemente produtos que não conseguem tração no mercado nacional americano. Este grupo foi chamado de "arautos do fracasso".

Os sinais de compra desses indivíduos poderiam então ser utilizados para apontar qual produto não atingiria o sucesso comercial e, portanto, qual produto os varejistas não deveriam estocar. Isso por si só representa um grande avanço e um esforço para que as lojas entendam melhor as compras que seus clientes fazem para prever o que pode ou não ser um produto interessante.

Logo após essa descoberta, professores do MIT (Massachussetts Institute of Technology) se perguntaram se existiria algum meio de facilitar o entendimento desses clientes por parte das lojas e entender se esse efeito de sinalização era mais amplo que apenas para compras no varejo.

Em outro artigo científico publicado em 2019 no mesmo periódico já mencionado, os autores analisam este comportamento de consumo destes indivíduos chamados de “arautos do fracasso” em outras esferas das decisões como:

• escolhas de compras em outros varejistas;
• apoio a candidatos no Congresso Americano;
• preços de casas.

É nesse ponto que a junção de preços e decisões imobiliárias pode indicar uma tendência de consumo maior. Ao analisar características de códigos postais informados em compras nos varejistas com evolução de preços imobiliários nesses códigos postais, os autores encontraram uma curiosa relação: os preços de imóveis dos códigos postais de residências de clientes identificados como “arautos do fracasso” possuem  um crescimento menor que códigos postais próximos.

Ao acompanhar clientes que se mudaram de casa durante o período do estudo, os autores também conseguiram identificar que esses arautos continuam a se mudar para códigos postais onde vivem outros arautos.

A descoberta de que os efeitos de sinalização desses clientes podem ser adaptados para níveis mais gerais como CEP de residência e que as decisões desses clientes afetam diretamente também outros mercados, como o imobiliário, nos abre uma gama de oportunidades muito ampla de troca de informações entre o varejo e o mercado imobiliário.

Se quisermos decidir onde construir um novo empreendimento, pode ser interessante adquirir dados de consumo de varejo dos residentes de alguma região para determinar se onde se quer construir é um CEP de arautos ou não. Assim como na decisão de onde posicionar uma nova loja ou lançar um novo produto, pode ser determinante entender se os possíveis compradores moram ou não em um CEP arautos do fracasso.

O uso de informações e dados no varejo tende apenas a crescer, sendo necessário cada vez mais entender os clientes de maneira completa, para que se possa oferecer serviços e produtos com melhor qualidade e relevância para os consumidores. A adição de dados de CEP que possuem valorização menor que os CEPs mais próximos apenas irá enriquecer esse entendimento e pode ser o diferencial para o varejista.

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